Pirkti Google Search reklamą ant savo brand’o raktažodžio. Ar apsimoka?
It depends:
Dažniausiai pasirenkama pirkti reklamą, kaip “gynybos” strategiją, – kadangi dėl aukšto Quality Score už paspaudimus mokėsite mažiau nei konkurentai.
Bet ne visuomet verta save laikyti pirmoje pozicijoje (“Abs. top”).
Čia išskirčiau du pagrindinius atvejus, kuomet verta kovoti dėl pirmos vietos, o kada ją atiduoti konkurentams:
- Kada kovoti dėl pirmos vietos?
Jei jūsų prekės ženklas ar rinka nėra linkusi turėti lojalių klientų.
Pvz.: jeigu aš ieškau elektrinio paspirtuko, man nėra skirtumo ar jį nusipirksiu iš Elektromarkt, Topocentro, Senukų, ar kitur.
Ypač jeigu ieškau specifinio modelio.
Man tereikia palyginti kainas, kur norimą paspirtuką galiu rasti pigiausiai.
Tad, jeigu į Google įrašysiu “Elektromarkt” ir iššoks “Varlė.lt” reklama, mielai patikrinsiu ar norimos prekės neparduoda ir jie.
Tuo pačiu greičiausiai vis dar užeisiu ir į Elektromarkt, bet ką tik atsirado tikimybė, kad jeigu nebūčiau pamatęs Varlė.lt reklamos, būčiau pamiršęs patikrinti ar jie neparduoda mano ieškomos prekės.
Gali kilti klausimas, ar verta kovoti dėl pirmos vietos, jeigu žmonės gali paspausti ir ant antroje vietoje esančios konkurento reklamos.
Įprastai pirma vieta turi aukštesnį CTR%, kai kurie vartotojai gali pasirinkti pirmą variantą ir toliau nebegaišti laiko lygindami kitus pasirinkimus.
Tad atsakymą į šį klausimą gausime įsivertinę pirmos/antros vietos CTR% ir kainą.
- Kada paleisti pirmą vietą?
Jeigu jūsų prekės ženklas turi (daug) lojalių klientų.
Pvz. dalis paieškų raktažodžiui “Telia” yra iš egzistuojančių klientų, kurie gal net neieško kažko pirkti, o tik nori prisijungti prie savo paskyros.
Tad šiuo atveju yra maža tikimybė, kad įrašius į paiešką “telia” ir Tele2 parodžius savo reklamą, vartotojas pamirš apie Telią ir užsiregistruos Tele2.
Taip pat, maža tikimybė, kad vartotojas nežinojo, kad Tele2 apskritai egzistuoja.
Tad šiuo atveju įsivelti į brangius karus dėl smulkios tekstinės reklamytės po brand’o raktažodžiu greičiausiai neverta.
Tačiau vertėtų pirkti reklamą, kad ir už nedidelę kainą žemesnėje pozicijoje (Auction Insights galite stebėti ar konkurentai reklamą rodo aukštesnėje pozicijoje).
Tokiu būdu padidinsite reklamos kainą konkurentams, ir tai (hopefully) netrukus juos apskritai atgrasys nuo jūsų brand’o raktažodžio naudojimo. Jų sprendimas greičiausiai atsigręš į CPA kainą.
Turėkite omenyje, kad jeigu jūsų Quality Score yra 10/10, o konkurento ~3/10, tai aplenkti jus aukcione konkurentui kainuos ~3 kartus brangiau.
O jūs už antrą poziciją sumokėsite žymiai mažiau (nebe 3 kartus mažiau, o dar pigiau), nes dėl antros pozicijos konkuruosite jau su žemiau esančiu statytoju (jeigu išvis toks bus).